建筑涂料渠道建设的困惑与出路建筑涂料渠道建设的困惑与出路1汕尾

建筑涂料渠道建设的困惑与出路,建筑涂料渠道建设的困惑与出路

建筑涂料渠道建设的困惑与出路WTO之后，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国市场，特别是早些年已在中国“生根发芽”的涂料巨头ICI、立邦更是迅猛掀起一轮又一轮的本土化营销战。他们用整合传播的手段提升品牌影响力，靠强大的品牌拉力直接影响终端消费者，大举抢夺零售批发市场。面对如此强大的对手，本土建筑涂料企业应该如何应对？此类企业最大的劣势主要是市场份额尚小，难以与涂料巨头面对面的在零售市场一比高下因此一些精明的企业都英雄所见略同地在渠道建设上采取了扬长避短的策略：绕开涂料零售批发市场的直接竞争，另辟蹊径重点突破涂装工程市场，加强渠道竞争力。有人甚至预言：涂装工程市场是目前本土建筑涂料企业最大的机会！但时过境迁，传统的渠道建设的理念与方法已经无法适应现代涂装工程市场的发展需要，以至于有些企业感叹为何眼看着大蛋糕却吃不着。根据对国内外知名涂料企业在中国市场表现的研究分析，企业在渠道建设方面的困惑与问题存在较大的共性，在此郑重提出，愿能引起更多的建筑涂料从业者特别是营销人员的关注与思考。建筑涂料企业在发展的过程中，其渠道模式一般会经历以下几个阶段：第一阶段是完全经销商制。只通过经销商销售产品，企业的营销工作主要是不断的寻找经销商；第二阶段是经销商+办事处。找到合适的经销商后，企业会派区域经理或办事处主任组建办事处协助经销商运作好市场；第三阶段是经销商+办事处+专卖店。在第二阶段的基础上，企业会在当地独资或与经销商合资建立自己的产品专卖店；第四阶段是完全直营制。在这一阶段，企业取消经销商这一销售渠道，直接建立分公司运作市场。而几乎所有建筑涂料企业的渠道模式在过渡到“完全直营制”以前，都不可避免地要面对两个核心问题：一是企业如何找到合适的经销商或二级分销商；二是在找到合适的经销商或二级分销商后企业如何帮他们开发工程市场。可怕的是企业往往只解决了第一个问题，甚至有些企业连这个问题也未能很好地解决；至于第二个问题很多企业要不是认为“那是经销商的事”，就是有想法也无能为力。总之，建筑涂料企业本来可以在渠道建设方面赢得竞争力的机会如不在意就可能又要失去了。那么，建筑涂料企业究竟该如何解决这两大问题呢？一、企业如何找到合适的经销商/二级分销商？合适的经销商对企业意味着什么？合适的经销商就像合适的老婆，她有可能不太富有，不太漂亮，没有炙手可热的权力，没有显赫的地位，但她是一个懂得生活的人，一个与你有着共同的志向与爱好的人，一个可以长相厮守的人，一个忠于你的人，一个全力以赴支持你事业的人。。。。。。。而优秀的建筑涂料企业又期望经销商做些什么呢？期望经销商能成立专门的涂装工程营销部；期望他们能主动出击开拓涂装市场；期望他们有关系但不完全依赖关系；当然也期望他们能与企业长远经营理念相一致。遗憾的是，本可以直接发展成为经销商的传统油漆店的老板们大多数的背景状况与企业的期望值还相差甚远。目前这些从业者绝大部分是文化素质相对偏低的人群，他们曾靠建材行业的高速成长完成了资金的原始积累。以往成功的经验告诉他们：守株待兔照样可以财源滚滚！有些人意识到这样下去会举步维艰，但苦于没有人帮助指点，担心自己辛辛苦苦赚来的钱一不小心打了水漂，所以他们大部分是选择安于现状，或者等待另外一次赚取暴利的机会。。。。。。总之，他们没有信心去冒险。另外，还有一些个人或企业也通常被考虑作为潜在的准客户，他们具有以下一些特征：或有良好的社会关系；或能通过自己的工程消化部分建筑涂料；或本身是建筑行业管理职能部门；或经常与建筑工程打交道但没做过建筑涂料经营的人。重要的是，他们基本上都没有完全依靠纯市场化的手段开发涂装工程市场的经验与能力。所以这样的准客户一旦成为经销商如果得不到企业的扶持与指导，就会存在许多先天的不足，企业只有清楚这些才能防患于未然：作为经销商，拥有良好的社会关系是必要的，但单纯的关系是靠不住的。因为关系需要金钱去维护，别人可以通过更多的钱去竞争你的关系，导致公关成本的增加；另一方面，有很强大的社会关系的经销商往往容易居高临下，自我感觉良好，对建筑涂料企业不够尊重。更有甚者，它不只是经营你一家的产品，还同时经营竞争对手的产品。更为重要的是现在越来越多的甲方通过公开招标的方式选定建筑涂料供应商：他们可以用这种办法来摆脱各种关系压力；同时他们也担心因为拿了关系户的好处费而可能再也无法理直气壮地要求施工方保证工程质量，最终因劣质工程而钱财两空，甚至锒铛入狱。因此，如果纯粹只在关系上做文章，结果恐怕是偷鸡不成，反蚀一把米。经销商自己的“消化”能力毕竟是有限的。由装饰公司、建筑商发展而来的经销商最大的问题是他们只将建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去开发其他涂装工程来推广消化建筑涂料产品，所以最终很难实现较大的销量。零售批发市场目前也面临着许多挑战，由熟悉零售批发业的客户发展而来的经销商也难尽如人意。建筑涂料是半成品，购买好的建筑涂料并不一定能保证有好的涂装效果。理性的建筑涂料大宗购买者已不再像以前一样乖乖地去油漆店，他们不仅需要购买好的建筑涂料更需要优质的施工服务，所以大部分人已开始把涂装工程整体外包给装饰公司以确保涂装效果，指望他们到零售店购买建筑涂料的习惯思维受到了挑战。另一方面，主流建筑涂料品牌在巩固油漆店这一传统渠道的同时，他们开始把主战场推进到大型建筑工程的甲方、乙方、监理方、施工方、施工现场甚至是设计院、国土规划局等地方。这样一来，建筑涂料的竞争战线已不局限于零售批发渠道了，而是延伸到了上游公共关系渠道，单纯依赖零售批发的坐商生意肯定难有发展。那么，市场上是否真正存在符合要求的经销商供企业选择呢？有，至少有两类客户可以发展成为经销商。一类是当前条件就完全符合企业要求的。这类客户数量极少，而且想找他们做经销商的企业很多，所以他对企业的要求本身就很高。这就需要企业拿出非常能打动经销商的市场计划与实际行动，否则就不可能成功。另外一类是当前条件尚不能完全达到企业要求，但他们有很超前的经营观念，想与企业一起成长，其他基础条件合适。这样的客户可以通过扶持、帮助最终培养成优秀的经销商。但现实的情况是，企业几乎很难找到合适的经销商。根据对一些建筑涂料企业的调查发现，找不到合适的经销商的主要原因表现在两个方面：1、企业缺乏长远规划，没能承担起应有的责任。建筑涂料市场近年来品牌纷呈，烽烟四起，竞争异常激烈，一直习惯了“卖产品”的守株待兔型的经销商们已经感觉到极大的生存压力，产品积压司空见惯。市场的必然规律使建筑涂料营销由早期简单的销售产品转变到现在的服务营销。但有的建筑涂料企业仍在继续扮演以前的产品供应商角色，其服务职能尚未完全实现，由此给经销商留下的印象是：你只是一个单纯的产品提供者，至于我是否销售得出去你是不会真正负责的。经销商自喻为“养母”，意即 ：你的孩子由我养，成不成才你一点责任都不负。企业这种短期行为已无法引起合适的“养母”的合作兴趣与热情，找不到合适的经销商也就没什么可以觉得意外的了。2、营销人员没有掌握到寻找合适的经销商的策略与方法。有些企业已经意识到寻找合适的经销商的重要性，但负责寻找经销商的营销人员缺少能够履行职责的方法与策略，企业对营销人员一般只进行产品、技术培训，很少或根本没能力进行营销技能、营销管理方面的培训，这样，营销人员只能靠自己的经验与悟性开展工作了。结果如何，全凭天命！所以，我们经常看到的现象是：营销人员拿着公司简介、产品简介、色卡、样板册、资格证书、合同书。。。。。等资料直接登门拜访准客户，商谈合作事宜。如果你是一家类似于立邦或ICI这样的知名公司也许还算奏效。但事实是，你的公司可能是一家在业内影响力并不大的公司，那么这种方式最大的不足是：你没能展现出与竞争对手不同的或者特别的地方，经销商也就不可能对你及你的公司留下什么好印象。通过以上分析，我们已经明白寻找到合适的经销商之所以困难的原因，那么如何通过有效的方法找到合适的经销商呢？1、市场调研。这里所谈的并非专业的市场调研，而是指营销人员通过学习可以自行掌握并有效运用到寻找合适的经销商这一工作中的方法与策略。如果你正好被派往一个完全空白的新市场，你的主管要求你找到合适的经销商，并借助他打开这片市场，那么你现在唯一能做的就是在有限的时间里进行市场调研。这样做的主要目的就是使你对市场有更感性的认识，你可以清楚的知道哪些准客户可以纳入到你的选择范围，同时你可以在与你认为最合适的准客户进行谈判时占据有利位置。你可以设想，如果你在与准客户开始谈判前通过调研掌握了以下资讯，那将意味着什么：²主流品牌4P策略²主流品牌经销商通路力、组织力、服务力分析²主流品牌市场占有率、销售额、工程接触率²主流品牌涂装工程业务拓展流程、工具、方法²主流品牌经销商政策²主流品牌样板工程²目标准客户的背景资料²目标准客户建筑涂料业务开展情况²该地区涂装工程特点、习惯²涂装

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